Внешний вид и составляющие

По словам руководителей рекламных агентств, специализирующихся на рекламе в сфере высоких технологий, новый логотип БиЛайн достаточно агрессивный, продвинутый, но холодный. Возможно, компания поставила себе цель активно "раздвинуть" конкурентов для решающего успеха на рынке, но по сути это пока не очень получилось. Логотип получился больше молодежным, чем стильным и приоритетным. Как отмечает Михаил Федотенко, арт-директор компании "Дион.Дизайн", исполнение получилось достаточно профессиональным, но слишком уж агрессивным: "Безусловно, это создаст резонанс среди аудитории. Явно налицо попытка повлиять на молодую часть потребителей. Контраст сочетания черного и желтого более близок юношескому максимализму, нежели взрослой "прагматичности". Что касается абонентов, то тут уже дело не в смене имиджа, а в качестве связи. На которую ВымпелКому тоже, пожалуй, стоит обратить внимание".

Сочетание желто-черного цвета - безусловно, агрессивно, а возможно, и рассчитано на пользователей конкурентов, недовольных качеством. Вряд ли это было заложено в концепцию, тем не менее, с желтого на желтый перейти, наверное, проще, кроме того, ради шутки, можно добавить, что недавний слоган "Евросети" "Сдай свою старую синюю сим-карту" (под таким лозунгом крупный продавец Цифровой техники проводил рекламную акцию в нескольких регионах России) на фоне нового бренд-бука звучит уже совершенно по-новому.

По мнению экспертов, сложно себе представить, что в ближайшее время предстоит подобное изменение брендов для таких компаний, как МТС и Мегафон. Хотя, учитывая то, что компании консультирует одно консалтинговое агентство (в данном случае MCKeansy), МТС вполне может начать подобный же процесс. Однако, по словам руководства компании, МТС не планирует таких мероприятий. По странному стечению обстоятельств, пресс-служба компании не предоставила на этот счет никаких комментариев, но в заявлении президента компании Василия Сидорова еще 22 марта было отмечено, что изменение бренда и фирменного стиля компании - очень ответственное мероприятие, и его следует осуществлять только при полной уверенности в необходимости и успехе такого шага.

Другие крупные сотовые компании испытывают по поводу изменений ВымпелКома вялый оптимизм. К примеру, Директор по связям с общественностью ОАО "Мегафон" Андрей Климов отмечает, что "потребность в обновлении имиджа по-человечески понятна, но, по аналогии, можно потратить на косметику кучу денег и столкнуться с тем, что чужим все равно, а свои тебя не узнают. Ведь основной вопрос ребрендинга - "Что вы хотите нам этим сказать?". Если новый бренд пытается "развернуться" к абоненту, то у меня, как автолюбителя и человека, желто-черные полосы, с пчелой или без, ассоциируются с чем угодно, кроме заявленных удобства, дружелюбия и комфорта".

А Наталья Зайцева, директор по маркетингу ЗАО "СкайЛинк" говорит, что ребрендинг сам по себе не является панацеей для привлечения качественно других абонентов и сам по себе не обеспечивает прорыва, тем более на высококонкурентном телекоммуникационном рынке. Тем не менее, ребрендинг вполне оправдан, если компания решила сделать свой имидж более динамичным и освежить его восприятие потребителями: "Это неплохой способ привлечь к себе внимание шагом, не связанным с ценовой конкуренцией". Однако большинство экспертов выражают удивление по поводу того, что "БиЛайн" готов вложить значительную сумму по сути только в разработку нового дизайна бренда без сопутствующего изменения самой концепции продаж.

Да и некоторые дилеры сомневаются, что для ребрендинга сейчас самое подходящее время. Как отмечает Элдар Разроев, президент компании "Евросеть": "Нынешний бренд мне не кажется устаревшим, и я несколько разочарован, поскольку участвовал в его создании. В отличие от нынешнего, предыдущий ребрендинг был более деликатным, тогда была изменена цветовая гамма и образ пчелы, но общая концепция бренда не менялась". Его поддерживает и Павел Караулов, управляющий партнер компании Divizion, - он считает ребрендинг ВымпелКома в данное не очень оправданным. По его словам, "сложно найти адекватные основания для этого мероприятия". Учитывая, что эти действия весьма затратны, ожидается глобальное увеличение рекламного бюджета, что "может затормозить региональное развитие компании в 2005 году". Конечно, это привлечет новых пользователей, и в краткосрочной перспективе мы можем говорить о больших розничных успехах в продаже контрактов, но это нестабильный, временный эффект.

Андрей Шлыков, генеральный директор группы компаний DIXIS, исповедует более нейтральный подход - по его словам, изменение привычного вида компании "БиЛайн" - "смелое и неоднозначное решение". В тоже время он подчеркивает, что "реализация комплексной программы смены имиджа компании требует немалых усилий. При этом внешняя привлекательность играет большую роль, но намного важнее такая составная часть имиджа, как уровень сервиса и качество обслуживания - необходимо не только привлечь потребителя, но и удержать его". На первый взгляд, обновленный дизайн бренда стал более ярким, запоминающимся и по-хорошему агрессивным. Но об эффективности этого шага можно будет судить по прошествии времени.

А вот Евгений Титов, директор по маркетингу компании "Техмаркет", более оптимистичен - по его словам, "смена имиджа преследует стратегические цели, рассчитанные на долгосрочный эффект. И в этом ключе БиЛайн своевременно принял решение: созданный 12 лет назад стиль немного "тянул" компанию назад - по качеству исполнения он не отвечал современным требованиям". Однако этот стиль достаточно было просто обновить. Но БиЛайн решил выполнить эту программу по максимуму - "новый фирменный стиль стал более современным, более динамичным и заметным".

Согласно проведенным исследованиям, существовавшее позиционирование "БиЛайн" закрепило в головах потребителей мысль о том, что "БиЛайн" - это, прежде всего, дружественный образ, удобство обслуживания, открытая компания. Однако, как отмечает Елена Полукарова, консультант аналитической компании J'son and Partners,.nc-следования также показывают, что эти аргументы не являются приоритетом при выборе оператора при подключении. Выбирая, в чью сеть войти, абонент, прежде всего, обращает внимание на стоимость подключения, тарифный план - цена, качество продукта, зону покрытия, территорию роумин-га и барьер на роуминг. К сожалению, до сих пор этим факторам при построении продвижения в "БиЛайн" уделялось недостаточно внимания, поэтому здесь конкурентам удалось сложить более устойчивый имидж в головах потребителей. Поэтому ребрендинг ВымпелКома на данный момент вполне своевременная и закономерная акция - бренд должен добавлять стоимость продукта, потребители должны хотеть платить больше за принадлежность бренду по принципу "Пусть дороже, зато БиЛайн!"