4 апреля 2005 года один из крупных телекоммуникационных игроков рынка России компания "ВымпелКом" начала изменение своего стиля и модификацию бренда. Одновременно стартовала активная рекламная кампания, передающая новую философию образа компании - начало таких активных коммуникаций станет очередным этапом реализации проекта ребрендинга в компании.
Этапность
Первый этап проекта осуществлялся с 1 сентября 2004 по 1 апреля 2005 года - за это время разработано новое позиционирование бренда, новый дизайн, определены направления изменений в Компании. 4 апреля 2005 года потребители увидели обновленный черно-желтый бренд "БиЛайн". До конца 2005 года планируется осуществить большую часть изменений, связанную с внедрением нового дизайна элементов (продукты, услуги, обслуживание), отражающих суть нового позиционирования.
Из названия бренда уходит слово GSM, появление которого в 1999 году исторически было вызвано необходимостью подчеркнуть, что "БиЛайн" предоставляет услуги в стандарте GSM. На тот момент он воспринимался как более передовой, однако современный пользователь сотовой связи придает стандарту гораздо меньшее значение. По словам представителей пресс-службы компании, новый "БиЛайн" обещает людям яркость, простоту, дружественность, эффективность, положительные эмоции. Цели изменений крупного сотового оператора вполне очевидны - во-первых, сконфигурировать новый имидж компании так, чтобы он стал более "технологичным и продвинутым", чем Мегафон, привлечь молодых и активных бизнес-пользователей. Во-вторых, привлечь к себе дополнительный интерес и внимание, избавиться от привычности в восприятии, повысить свой статус "качественной сотовой связи" - выше, чем МТС.
Однако в оценке методов мнения экспертов разделились. Одни говорят о том, что речь скорее идет о "редизайне", чем о ребрендинге - ведь меняется прежде всего графическое решение бренда. Нечто похожее в прошлом году предпринял МТС, когда поменял слоган "Мир свободы" на "Люди говорят". Другие - о том, что это полноценное изменение имиджа компании. В качестве примера отмечают переход "Северо-Западного GSM" в "МегаФон". Хотя тогда, помимо названия, полностью поменялся корпоративный стиль и логотип компании - этот процесс был постепенным и занял весь 2002 год. Тогда ребрендинг СЗ GSM был необходим, т. к. прежнее название, завязанное на регион, более не соответствовало новому позиционированию компании как общероссийской - компания из успешного, но регионального игрока перешла в другую весовую категорию, войдя в "большую тройку". Сейчас задача "ВымпелКома" не сменить весовую категорию, а более точно определить свой образ для потребителей.
Кстати, со стороны "ВымпелКома" ребрендинг - не первый ход, который компания задействует для удержания абонентов. В середине прошлого года компания, чтобы уменьшить отток абонентов, со значительным уровнем которого она столкнулась впервые с 1998 года, ввела специальную компьютерную программу, которая автоматически рассылала "молчащим" абонентам предложение остаться в сети. Однако в любом случае эти события могут свидетельствовать о том, что ВымпелКом постепенно переориентируется на клиентоориентированный маркетинг и готов вложить средства в программу работы с лояльными абонентами. Не секрет, что рынок сотовой связи уже очень развит, особенно в крупных городах - пора подумать об удержании старых клиентов, которые уже не один год пользуются услугами компании. Дополнительно новый бренд должен увеличить привлекательность компании - чтобы удержать рост объемов продаж, пора увеличивать воздействие на каждого конкретного клиента. По мнению Сергея Копциовского, research manager агентства Rapp Collins Moscow, "новый имидж Вымпела добавляет множество степеней свободы для оператора сотовой связи - сейчас добиться прироста с помощью рекламы по принципу "анекдотов" уже тяжело". Эти изменения позволят компании делать много оригинальных кампаний по визуализации бренда - аналогичных тем, что делали украинские коллеги (оператор UMC). Тем более что молодежь (на которую и акцентирован новый имидж) легко поддается на такие вещи.
